酒企以“新變擴布”應(yīng)對消費新周期
2024年11月12日
華潤啤酒董事會主席
當(dāng)前，啤酒和白酒行業(yè)進入了一個“內(nèi)外環(huán)境多變，消費分化演變，人口轉(zhuǎn)換加速，風(fēng)險機遇并存”的消費新世界，企業(yè)不能超越這個基本的框架，必須在這個框架之下思考戰(zhàn)略和增長。對于做出上述判斷的原因，最重要的因素是人口變化對消費產(chǎn)生的影響——Z世代的迅速成長、老年人口的增長、消費人口的收縮，都對消費帶來了重大改變。
對此，我想用“三個沒想到”來形容這種變化：改革開放以來，從來沒想到消費人口忽然都變老了，我們進入了老齡社會；從來沒想到年輕人會這么不同，跟我們不一樣；從來沒想到，現(xiàn)在雖然人口巨量，但是最新的數(shù)據(jù)顯示，中國結(jié)婚率與出生率已經(jīng)開始下降。除人口外，數(shù)字化和人工智能所帶來的沖擊也非常大，這一年像過了十年。
目前，啤酒、白酒產(chǎn)業(yè)都在轉(zhuǎn)型，消費從過去的規(guī)模增長時代已經(jīng)轉(zhuǎn)換為質(zhì)量升級的存量競爭時代。這么快出現(xiàn)了縮量的變化，這是我們以前做酒沒有遇到過的。
當(dāng)前，消費者的消費欲望、消費頻次、消費的量和價，同時出現(xiàn)了歷史性的改變，這種改變在大中城市中表現(xiàn)得更為突出，三四線城市要好一點。
今年以來，白酒、啤酒等消費品出現(xiàn)了新趨勢。白酒產(chǎn)業(yè)方面，經(jīng)過疫情之后有了一定的恢復(fù)，但是隨即進入了一個新周期——消費量有一定收縮，消費價格下沉，渠道庫存高企。白酒產(chǎn)業(yè)自黃金10年后，逐漸進入了一個新周期；啤酒產(chǎn)業(yè)方面，過去幾年，盡管受到疫情影響，但消費升級浪潮推動啤酒產(chǎn)業(yè)進入了繁榮時代。不過，在今年，啤酒產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一定的銷量收縮。
白酒和啤酒行業(yè)目前競爭非常激烈，內(nèi)卷很嚴重，大家一說內(nèi)卷，都在講新能源汽車，很多消費品企業(yè)的內(nèi)卷也很厲害。不僅是企業(yè)之間，最大的內(nèi)卷來自終端、零售，零售店、餐飲店、夜場的競爭進入了前所未有的時代。那么，如何面對這個“消費新周期”呢？要堅定信心，走出舊世界，進入新世界。開創(chuàng)新產(chǎn)品、探索新領(lǐng)域、發(fā)展新模式、打造新能力，管控大風(fēng)險、構(gòu)筑消費新世界的增長曲線。
當(dāng)前，部分企業(yè)出現(xiàn)一定的下滑，不要緊張，也不需要浮躁和不安。我們堅定自己的這一片市場，要相信消費者、相信中國經(jīng)濟。
在求新方面，要了解消費者的新需求、新消費方式、新消費場景和新消費業(yè)態(tài)。有些店賣不動了，但是有些新興的店賣得非常好。舉例說，華潤啤酒與山姆、胖東來等超級零售終端在做更大的合作，而包括奧樂齊這樣的新型業(yè)態(tài)也在做更多合作，在即時零售領(lǐng)域與美團的合作增長甚至超過50%-60%。
不止求新，還要求變。變，是迎接消費新世界，迎接酒業(yè)新周期的重要法寶，包括增長模式、銷售模式、廠商關(guān)系的改變，也包括與消費者的溝通方式、公司內(nèi)部的管理方式的改變。
除了“新”和“變”，“擴”和“布”也成為關(guān)鍵詞?！皵U”是要“擴大市場圈、擴大業(yè)務(wù)面、擴大品類”。企業(yè)要擴大市場圈，不走不行，走出去可能會有一片新的土地，固守看似很美，實際很危險；“布”則是布局新賽道，打造上下游供應(yīng)鏈的價值圈，形成命運共同體。