酒企以“新變擴(kuò)布”應(yīng)對(duì)消費(fèi)新周期
2024年11月12日
華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席
當(dāng)前，啤酒和白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“內(nèi)外環(huán)境多變，消費(fèi)分化演變，人口轉(zhuǎn)換加速，風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇并存”的消費(fèi)新世界，企業(yè)不能超越這個(gè)基本的框架，必須在這個(gè)框架之下思考戰(zhàn)略和增長(zhǎng)。對(duì)于做出上述判斷的原因，最重要的因素是人口變化對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的影響——Z世代的迅速成長(zhǎng)、老年人口的增長(zhǎng)、消費(fèi)人口的收縮，都對(duì)消費(fèi)帶來(lái)了重大改變。
對(duì)此，我想用“三個(gè)沒(méi)想到”來(lái)形容這種變化：改革開(kāi)放以來(lái)，從來(lái)沒(méi)想到消費(fèi)人口忽然都變老了，我們進(jìn)入了老齡社會(huì)；從來(lái)沒(méi)想到年輕人會(huì)這么不同，跟我們不一樣；從來(lái)沒(méi)想到，現(xiàn)在雖然人口巨量，但是最新的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)結(jié)婚率與出生率已經(jīng)開(kāi)始下降。除人口外，數(shù)字化和人工智能所帶來(lái)的沖擊也非常大，這一年像過(guò)了十年。
目前，啤酒、白酒產(chǎn)業(yè)都在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)從過(guò)去的規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)換為質(zhì)量升級(jí)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這么快出現(xiàn)了縮量的變化，這是我們以前做酒沒(méi)有遇到過(guò)的。
當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、消費(fèi)頻次、消費(fèi)的量和價(jià)，同時(shí)出現(xiàn)了歷史性的改變，這種改變?cè)诖笾谐鞘兄斜憩F(xiàn)得更為突出，三四線城市要好一點(diǎn)。
今年以來(lái)，白酒、啤酒等消費(fèi)品出現(xiàn)了新趨勢(shì)。白酒產(chǎn)業(yè)方面，經(jīng)過(guò)疫情之后有了一定的恢復(fù)，但是隨即進(jìn)入了一個(gè)新周期——消費(fèi)量有一定收縮，消費(fèi)價(jià)格下沉，渠道庫(kù)存高企。白酒產(chǎn)業(yè)自黃金10年后，逐漸進(jìn)入了一個(gè)新周期；啤酒產(chǎn)業(yè)方面，過(guò)去幾年，盡管受到疫情影響，但消費(fèi)升級(jí)浪潮推動(dòng)啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了繁榮時(shí)代。不過(guò)，在今年，啤酒產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一定的銷量收縮。
白酒和啤酒行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，內(nèi)卷很嚴(yán)重，大家一說(shuō)內(nèi)卷，都在講新能源汽車，很多消費(fèi)品企業(yè)的內(nèi)卷也很厲害。不僅是企業(yè)之間，最大的內(nèi)卷來(lái)自終端、零售，零售店、餐飲店、夜場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了前所未有的時(shí)代。那么，如何面對(duì)這個(gè)“消費(fèi)新周期”呢？要堅(jiān)定信心，走出舊世界，進(jìn)入新世界。開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品、探索新領(lǐng)域、發(fā)展新模式、打造新能力，管控大風(fēng)險(xiǎn)、構(gòu)筑消費(fèi)新世界的增長(zhǎng)曲線。
當(dāng)前，部分企業(yè)出現(xiàn)一定的下滑，不要緊張，也不需要浮躁和不安。我們堅(jiān)定自己的這一片市場(chǎng)，要相信消費(fèi)者、相信中國(guó)經(jīng)濟(jì)。
在求新方面，要了解消費(fèi)者的新需求、新消費(fèi)方式、新消費(fèi)場(chǎng)景和新消費(fèi)業(yè)態(tài)。有些店賣不動(dòng)了，但是有些新興的店賣得非常好。舉例說(shuō)，華潤(rùn)啤酒與山姆、胖東來(lái)等超級(jí)零售終端在做更大的合作，而包括奧樂(lè)齊這樣的新型業(yè)態(tài)也在做更多合作，在即時(shí)零售領(lǐng)域與美團(tuán)的合作增長(zhǎng)甚至超過(guò)50%-60%。
不止求新，還要求變。變，是迎接消費(fèi)新世界，迎接酒業(yè)新周期的重要法寶，包括增長(zhǎng)模式、銷售模式、廠商關(guān)系的改變，也包括與消費(fèi)者的溝通方式、公司內(nèi)部的管理方式的改變。
除了“新”和“變”，“擴(kuò)”和“布”也成為關(guān)鍵詞。“擴(kuò)”是要“擴(kuò)大市場(chǎng)圈、擴(kuò)大業(yè)務(wù)面、擴(kuò)大品類”。企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)圈，不走不行，走出去可能會(huì)有一片新的土地，固守看似很美，實(shí)際很危險(xiǎn)；“布”則是布局新賽道，打造上下游供應(yīng)鏈的價(jià)值圈，形成命運(yùn)共同體。