2024年11月12日
本報(bào)記者 劉雪霞 發(fā)自北京
白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，企業(yè)面臨去庫存壓力和市場競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。
一方面，經(jīng)銷商單一引擎的增長模式難以滿足企業(yè)需求；另一方面，傳統(tǒng)營銷方式效果減弱，占領(lǐng)用戶心智的效果下降。在此背景下，酒企如何破局，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長？
近日，快手聯(lián)合秒針、省廣集團(tuán)發(fā)布《白酒行業(yè)雙引擎時(shí)代的新橋接——2024快手白酒行業(yè)洞察報(bào)告》，從人群、產(chǎn)品、營+銷三大視角展開深度行業(yè)調(diào)研，解答白酒品牌的增長破局之路，幫助白酒企業(yè)在新的行業(yè)變遷中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長期增長。
酒企增長之路面臨的兩大困難
經(jīng)銷商單一引擎無法滿足白酒企業(yè)激烈競爭下的增長訴求
酒企與經(jīng)銷商之間的博弈加劇，過度依賴單一經(jīng)銷商渠道已經(jīng)制約了白酒企業(yè)在市場拓展中的靈活性與深度。這一模式導(dǎo)致了“三大難題”的凸顯——用戶洞察難、直接觸達(dá)用戶難、影響用戶難。這些問題阻礙了酒企精準(zhǔn)捕捉市場需求、高效傳遞品牌價(jià)值及深化消費(fèi)者連接與購買轉(zhuǎn)化的能力。
傳統(tǒng)營銷渠道占領(lǐng)用戶心智的效果呈現(xiàn)疲態(tài)
隨著消費(fèi)者信息接收習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)的白酒營銷渠道對用戶心智滲透的效力減弱，在吸引用戶注意、塑造品牌形象及激發(fā)購買意愿方面的效果減弱。
白酒企業(yè)亟須探索多元化、立體化的內(nèi)容傳播策略和平臺組合以深化品牌溝通，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)用戶心智的搶占。
白酒企業(yè)的增長破局之道
觀察一：人群——固存育新，探索品牌新勢能
存量消費(fèi)市場中，白酒消費(fèi)者群體也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，白酒品牌亟需滲透至新興的消費(fèi)群體之中，強(qiáng)化市場競爭力與品牌影響力。從消費(fèi)者變化趨勢看，有以下幾個特征：
年輕人群呈現(xiàn)增長潛力
白酒消費(fèi)人群以35歲以上用戶為主，但從社媒討論人群來看，呈現(xiàn)下降趨勢；30歲以下的年輕人群增速明顯，且超過半數(shù)年輕用戶表示，自己的飲酒頻率有提升，年輕白酒人群呈現(xiàn)增長潛力。
新線市場重要性進(jìn)一步凸顯
從城市級別來看，新線城市的白酒消費(fèi)者不但占比更高，而且對比城市總體用戶，白酒消費(fèi)者的濃度也更高。同時(shí)，2024年Q1-Q3，新線城市白酒討論用戶占比提升、新增用戶更多，并且飲酒頻率也有所提升，呈現(xiàn)高市場潛力。
短視頻成為覆蓋白酒人群的重要平臺
超8成用戶表示，在短視頻平臺看到過白酒相關(guān)內(nèi)容，短視頻平臺已成為觸達(dá)白酒人群的重要渠道。相比其他媒體，短視頻的優(yōu)勢是覆蓋廣、投放爆發(fā)性強(qiáng)、投放人群精準(zhǔn)。同時(shí)，短視頻平臺還是助力白酒品牌“拓新”的重要場域，更容易影響新線城市消費(fèi)者對白酒品牌的認(rèn)知度與喜愛度。
觀察二：產(chǎn)品——需求變遷驅(qū)動品牌從大單品轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣
白酒用戶消費(fèi)需求變遷，大單品策略增長受阻，為實(shí)現(xiàn)品牌增長，白酒企業(yè)由傳統(tǒng)大單品策略轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣策略，滲透細(xì)分消費(fèi)市場人群。白酒用戶的消費(fèi)需求、場景均呈現(xiàn)變化，同時(shí)，價(jià)格帶需求與區(qū)域飲酒需求進(jìn)一步分化，酒企參與多品線競爭，內(nèi)卷加速。
場景變遷：聚會、商務(wù)應(yīng)酬和佐餐是主流飲用場景，此外，聚會與調(diào)酒呈增長趨勢。
價(jià)格帶分化：中高端白酒消費(fèi)更注重品牌與包裝，低端白酒飲用體驗(yàn)關(guān)注度高。
區(qū)域分化：不同地區(qū)用戶的白酒消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)差異化，西南地區(qū)用戶更愛喝高度酒，同時(shí)對不同香型的接受度高；華北地區(qū)用戶更忠誠于單一香型，同時(shí)喝酒頻率高，愛囤酒；華東地區(qū)用戶消費(fèi)更受品牌驅(qū)動，愿意為白酒品牌文化買單。
為持續(xù)滲透白酒存量用戶，酒企從大單品策略轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣發(fā)展的策略，持續(xù)提高對白酒細(xì)分消費(fèi)人群的覆蓋。此外，酒企也通過品類拓展及衍生產(chǎn)品，提升品牌對更廣泛消費(fèi)人群的觸達(dá)，增強(qiáng)品牌影響力。
觀察三：營銷——多內(nèi)容、多渠道共筑雙擎時(shí)代新橋接
綜上，多產(chǎn)品矩陣的增長策略對酒企營銷能力和銷售通路建設(shè)均提出更高的要求。一方面，傳統(tǒng)營銷渠道內(nèi)容承載力和內(nèi)容敘事能力面臨挑戰(zhàn)，短視頻在內(nèi)容形式與互動玩法上優(yōu)勢凸顯；另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售通路增長受阻，為釋放白酒消費(fèi)潛力，打破終端鋪貨壁壘，酒企探索更具覆蓋力、購買力以及爆發(fā)力的銷售通路。短視頻覆蓋用戶廣泛，以熱點(diǎn)、IP聚攏白酒消費(fèi)者關(guān)注，在打破終端鋪貨壁壘、營銷節(jié)點(diǎn)引爆上優(yōu)勢凸顯。
在營銷能力建設(shè)方面，短視頻體現(xiàn)出了獨(dú)特優(yōu)勢：
一方面，短視頻具有豐富的內(nèi)容形式與互動玩法，賦能品牌情感化溝通和新品牌曝光，強(qiáng)化消費(fèi)者鏈接；
另一方面，短視頻站內(nèi)多元的營銷資源覆蓋白酒消費(fèi)者購買決策全鏈路，持續(xù)產(chǎn)生影響。IP、短劇內(nèi)容質(zhì)量高，聚攏關(guān)注，拉動話題量的同時(shí)，豐富植入形式，持續(xù)傳遞品牌內(nèi)涵。
此外，短視頻內(nèi)容形式承載力高，給予品牌更大的內(nèi)容傳播空間。品牌賬號傳播內(nèi)容多元，除品牌形象內(nèi)容、短劇演繹內(nèi)容外，也通過大促內(nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化。
為釋放人群消費(fèi)潛力，酒企也在積極探索更具覆蓋力、購買力與爆發(fā)力的銷售通路，帶動生意增長。
酒企加碼線上自有渠道建設(shè)，線上銷售額呈增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，上市酒企進(jìn)一步加大對線上電商的投入，2024年H1多家酒企線上銷售額同比呈增長態(tài)勢。酒企紛紛自建線上渠道，一方面是建立電商直營App或小程序；另一方面，在短視頻平臺建立官方自播賬號。
線上渠道打破線下終端渠道鋪貨壁壘，短視頻在驅(qū)動用戶購買上優(yōu)勢凸顯。具體來看，電商平臺可以彌補(bǔ)品牌To B渠道對低線城市覆蓋的不足，為低線城市消費(fèi)者提供更多可選的產(chǎn)品種類/品牌。短視頻平臺已成為影響白酒用戶產(chǎn)生購買意愿的重要平臺，其中，達(dá)人直播優(yōu)勢顯著，能夠有效提升用戶購買意愿。
數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺中，快手白酒品牌入駐量高漲，2024年1-9月快手白酒自播賬號數(shù)量同比上升26%，增速高于內(nèi)容社交平臺，且快手電商白酒銷售也在快速增長。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來是酒企與合作伙伴共同攜手圍繞消費(fèi)者的系統(tǒng)化發(fā)展階段，白酒品牌的內(nèi)生能力高效結(jié)合外部平臺的生態(tài)能力，是贏得系統(tǒng)性競爭的必經(jīng)之路。