2025年01月07日
本報(bào)記者 張瑜宸 發(fā)自北京
2024年12月24日，《白酒經(jīng)銷商們撐不住了》一文發(fā)布后不久就登上百度熱搜，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。
這篇由業(yè)外媒體執(zhí)筆的文章提到了白酒行業(yè)現(xiàn)狀、經(jīng)銷商的困境、酒企與經(jīng)銷商不平等的關(guān)系，以及電商渠道對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商們的沖擊等問題。在這樣的背景下，茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其經(jīng)銷商的狀況備受矚目。
巧合的是，就在第二天的12月25日，廣受關(guān)注的貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開。這不僅是新帥上任后的首屆茅臺(tái)酒經(jīng)銷商年終會(huì)，也是首次將會(huì)議名稱從“大會(huì)”改為更具親和力的“聯(lián)誼會(huì)”。這不禁讓《華夏酒報(bào)》記者開始思考，茅臺(tái)的經(jīng)銷商們是否撐住了？
茅臺(tái)與經(jīng)銷商攜手穿越調(diào)整周期
在回答這個(gè)問題之前，我們需要先梳理一下，茅臺(tái)現(xiàn)有的經(jīng)銷體系。
當(dāng)前，貴州茅臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)多元化的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，包含自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系。具體而言，通過“4+6”的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)覆蓋市場(chǎng)，即四個(gè)自營(yíng)渠道（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)平臺(tái)、大客戶和企業(yè)私域），加上六個(gè)社會(huì)經(jīng)銷渠道（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖和產(chǎn)業(yè)私域）。2024年貴州茅臺(tái)三季報(bào)顯示，報(bào)告期末，茅臺(tái)的經(jīng)銷商數(shù)量共計(jì)2228家，其中國(guó)內(nèi)2122家，國(guó)外106家。
值得關(guān)注的是，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，不少經(jīng)銷商坦言，心態(tài)確實(shí)發(fā)生了變化。采訪中，他們紛紛表示：“到底是優(yōu)先保障現(xiàn)金流還是維持庫(kù)存？我們心里也有點(diǎn)慌，但信心還是有的?！?/p>
這份信心并非憑空而來(lái)，聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)傳遞了多項(xiàng)正面信息：
首先，是業(yè)績(jī)好。
會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉用“挑戰(zhàn)”“團(tuán)結(jié)”“實(shí)干”“績(jī)優(yōu)”四個(gè)關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)2024年的茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作時(shí)，雖然將績(jī)優(yōu)放在最后，但不得不說(shuō)，茅臺(tái)今年的業(yè)績(jī)確實(shí)優(yōu)異。
財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1231.23億元，同比增長(zhǎng)16.91%，不僅如此，作為核心大單品的茅臺(tái)酒，也首次實(shí)現(xiàn)前三季度收入超千億的歷史性突破。
據(jù)王莉透露，在高基數(shù)、大體量下，茅臺(tái)酒預(yù)計(jì)將順利完成2024年初既定目標(biāo)，營(yíng)收、利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺(tái)“基本盤”，夯實(shí)“壓艙石”。
其次，是增強(qiáng)了渠道實(shí)干力度。
2024年以來(lái)，茅臺(tái)管理層先后深入18個(gè)省區(qū)調(diào)研，多次組織召開各省、各渠道工作會(huì)，研究形成了“三個(gè)基本支撐”“兩個(gè)基本沒有變”共識(shí)，謀劃了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“四個(gè)聚焦打”市場(chǎng)措施，逐漸完善了茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作方法體系和具體實(shí)施路徑。
此外，在品牌推廣方面，茅臺(tái)舉辦了豐富多彩的文化活動(dòng)，包括超過6600場(chǎng)以“老友”“感恩”“傳承”為主題的品牌品鑒會(huì)，以及60余場(chǎng)如“茅友嘉年華”“韶華”等大型文化活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，茅臺(tái)不僅強(qiáng)化了品牌的親和力和影響力，還有效地鞏固了渠道商的信心，為價(jià)格管控凝聚了廣泛的共識(shí)。
“渠道商始終與茅臺(tái)同心、同德、同行，有力確保了各項(xiàng)政策措施的高效落地，各渠道商之間也在共同維護(hù)茅臺(tái)酒良好的市場(chǎng)生態(tài)。”王莉的這番話不僅體現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)渠道合作伙伴的高度認(rèn)可，也展示了雙方在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)所展現(xiàn)出的強(qiáng)大協(xié)作精神。
同時(shí)，大會(huì)上，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)要保持“茅臺(tái)酒于茅臺(tái)、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”的戰(zhàn)略定力，以及“一定能做好茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作”的信心，源于對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)有信心、對(duì)茅臺(tái)品牌有信心、對(duì)茅臺(tái)的營(yíng)銷體系有信心。
面對(duì)“供需不適配”，該如何調(diào)整？
不過，肯定成績(jī)的同時(shí)，更要看到當(dāng)前市場(chǎng)工作中存在的問題與不足。在多次深入市場(chǎng)一線調(diào)研基礎(chǔ)上，茅臺(tái)管理層深刻認(rèn)識(shí)到“供需不適配”的根本性問題，包括營(yíng)銷策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求的不適配，服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配，渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，茅臺(tái)的部分產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。價(jià)格倒掛不僅影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，也意味著經(jīng)銷商們的“財(cái)力”面臨縮水的風(fēng)險(xiǎn)。
如何迎接挑戰(zhàn)？
茅臺(tái)提出：核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。
為此，2025年，茅臺(tái)將調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品的投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費(fèi)動(dòng)能，提升消費(fèi)觸達(dá)率。
針對(duì)茅臺(tái)調(diào)整產(chǎn)品策略，《華夏酒報(bào)》總編輯吳賢國(guó)提出了深刻的見解。他指出，在當(dāng)前茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格逐步下滑的背景下，茅臺(tái)此舉旨在鞏固其市場(chǎng)基座，即通過增加暢銷產(chǎn)品的投放量和擴(kuò)大市場(chǎng)通達(dá)率來(lái)穩(wěn)固其市場(chǎng)份額。然而，這樣的策略可能對(duì)其他醬酒廠的高端產(chǎn)品造成更大的壓力。
“茅臺(tái)應(yīng)該考慮收縮中低端甚至臺(tái)源這樣的低端產(chǎn)品線，畢竟，隨著市場(chǎng)價(jià)格擠水回歸，在中低端價(jià)格區(qū)間，茅臺(tái)并不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)展，只會(huì)對(duì)茅臺(tái)品牌構(gòu)成傷害?！眳琴t國(guó)進(jìn)一步分析指出，從行業(yè)健康發(fā)展的角度來(lái)看，“雁陣發(fā)展”的應(yīng)該是整個(gè)行業(yè)，而不是某個(gè)品牌、某個(gè)企業(yè)。
的確，行業(yè)內(nèi)，只有當(dāng)所有參與者都能夠找到自己的定位，并在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)才能健康穩(wěn)定地向前發(fā)展。
2025年，茅臺(tái)還將瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國(guó)際市場(chǎng)，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，進(jìn)一步滿足終端多元化需求；也于1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺(tái)酒。
“新品開發(fā)，關(guān)鍵在于如何在維持品牌調(diào)性的前提下，確保產(chǎn)品對(duì)收藏者具有吸引力，同時(shí)更好地滿足消費(fèi)者日益多元的需求，而非變相地增加庫(kù)存?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析指出，茅臺(tái)未來(lái)最大的問題是社會(huì)庫(kù)存問題，每年的存量大于開瓶率，產(chǎn)量還要增加，加上消費(fèi)不及預(yù)期等原因，社會(huì)庫(kù)存會(huì)越來(lái)越大。
那回到文章開頭的問題，覆巢之下，豈有完卵？
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹曾說(shuō)：“茅臺(tái)生在大山，注定就有山一樣的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任?！比欢?，坦誠(chéng)地講，山并非只是用來(lái)遠(yuǎn)觀或仰望的，也可以通過搭建梯橋，攜手行業(yè)內(nèi)外的兄弟企業(yè)一起攀登高峰。畢竟，大家好才是真的好！
我們以“拳拳之心，殷殷之情”，衷心地祝愿茅臺(tái)會(huì)更好。