2025年01月07日
本報首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
無論是恐懼遠(yuǎn)離還是主動擁抱，酒業(yè)都不得不面對電商的現(xiàn)實沖擊。
在過去的10年中，酒業(yè)電商經(jīng)過了一輪又一輪的升級，從過去的B2B到B2C，從垂直到綜合，從線上線下一體再到更為綜合化的“新零售”概念，這些前所未聞的新概念在刷新著視聽的同時，也在切切實實改變著酒業(yè)的銷售模式。
那么，在視頻平臺的直播正日益成為主流的當(dāng)下，2024年的酒業(yè)電商，又呈現(xiàn)出哪些變化？
全面擁抱直播？
電商行業(yè)一個明顯的變化是，直播電商日益成為主流，各大平臺在直播上的投入越來越大。
《2024年電商發(fā)展報告》顯示，2023年各電商業(yè)態(tài)GMV份額中，綜合電商占比73.3%，直播電商（以抖音、快手、淘寶直播為主）則占比23.1%。
直播電商的銷售額具體有多少？目前，基于不同平臺的調(diào)研，有著不同的結(jié)果。《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億元，增速達(dá)35%。
商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)則顯示，2023年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長11%；2024年1-10月，直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%。
盡管對于直播電商的銷售額有不同的說法和數(shù)據(jù)來源，但其增長性無可置疑。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2024-2026年，中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率仍能達(dá)到18%左右。
酒業(yè)電商的數(shù)據(jù)也比較可觀：根據(jù)北京方德咨詢總裁王健的介紹，2023年酒類直播電商銷售額從2022年的140億元-170億元增長至280億元-300億元，增長約70%。
直播電商增長迅速，讓抖音、快手等視頻社交平臺成為電商新的載體，也讓傳統(tǒng)的平臺型電商黯然失色。不過，它們也正增加投入，推動資源、流量向本平臺的直播間傾斜。
例如京東，在2023年就開始與直播屆的頂流“交個朋友”達(dá)成合作，由羅永浩進(jìn)行了3場直播。
這種與第三方的合作并未持續(xù)，京東更多關(guān)注自身的直播建設(shè)。2024年初，京東零售定下2024三大必贏之戰(zhàn)，其中的“內(nèi)容生態(tài)”是首次提出，包括直播、短視頻、圖文等。
京東打造的AI數(shù)字人“采銷東哥”成為熱點，據(jù)稱，一場帶貨的觀看量達(dá)到千萬級別，其成交額也達(dá)到一場數(shù)千萬元的級別。
同樣，拼多多也致力于打造自己的直播業(yè)務(wù)，譬如“扶搖計劃”，以實時流量加權(quán)、發(fā)放廣告紅包等方式激勵主播帶貨。
綜合來看，已經(jīng)占據(jù)短視頻時代流量前沿的抖音等平臺，是直播電商的主流。不過，傳統(tǒng)綜合性電商也同樣在想方設(shè)法攫取直播流量，以贏得這場關(guān)乎直播銷售的時代紅利。
從雜牌到嫡系，直播成色越來越濃？
抖音、快手等主力平臺直播電商在2024年成為酒類銷售的重要渠道。2024年“雙11”期間，抖音酒類GMV（商品交易總額）增長450%，成為酒類電商增長的主要驅(qū)動力。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類銷售額同比增長72%，其中，白酒品類占比高達(dá)80%。例如，茅臺、五糧液等知名品牌通過直播平臺直接觸達(dá)消費者。
“直播電商的重要性也在直線上升。”有業(yè)內(nèi)人士表示，這從酒業(yè)對于直播的重視程度上可以看出，也從直播產(chǎn)品的不同可以看出——在直播銷售初期階段，一些名酒的買斷子品牌成為主流，借助于名酒品牌的號召力以及信息差，這些操作空間更大的貼邊產(chǎn)品最受直播間的青睞。
名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品，初期不太容易出現(xiàn)于直播間，因為在嚴(yán)格的價格策略下，這種往往以低價為噱頭的操作形式，容易危及名酒主力產(chǎn)品的線下市場秩序。但是，隨著直播平臺熱度的不斷上升，加上傳統(tǒng)電商平臺的低價比拼，“名酒+直播”的組合儼然已經(jīng)成為主流。
低價策略，似乎是所有電商平臺初期都會采用的策略，過去垂直電商以低價茅臺曾引發(fā)企業(yè)與平臺之間的對抗，如今抖音和快手則繼續(xù)通過“全網(wǎng)最低價”策略吸引了大量消費者。
在業(yè)內(nèi)人士看來，名酒主力產(chǎn)品最后不得不接受以低價見長的直播電商，這實際上是一種雙向奔赴和互相妥協(xié)。
一方面，直播平臺雖然以低價為號召，但是，它也慢慢在向高端遷移。譬如2023年，100元-300元價格帶是直播電商主流，但是，500元-1000元成為成長型價格帶，這說明，直播電商也在慢慢吸納不同類型的消費者，開始向高向上擴(kuò)大自己對商品的容納、擴(kuò)大對于高端消費者的觸達(dá)。
另一方面，在高庫存的壓力下，在直播電商高流量的吸引下，名酒勢必會被直播電商所吸引，從而在雙方能夠達(dá)成一致的情況下，形成新的組合，猶如10年前1919酒類直供與茅臺之間的關(guān)系。
切準(zhǔn)個性需求是關(guān)鍵
抖音、快手等直播電商吸引消費者，核心在于直播模式中面對面的特性，盡管這是一種虛擬的面對面。
同樣，有著一定面對面屬性的其他類型的社交電商，也快速崛起。
小紅書等社交平臺成為酒類品牌連接年輕消費者的重要渠道。2024年，小紅書酒類興趣人群達(dá)到1.4億，其中，70%為35歲以下的年輕男性。
品牌通過場景化內(nèi)容營銷和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推薦，吸引了大量年輕消費者。例如，青島啤酒通過小紅書平臺推出定制化產(chǎn)品，結(jié)合節(jié)日營銷活動，提升了品牌聲量和銷售額。社交電商的互動性和內(nèi)容驅(qū)動性，使其成為酒類品牌年輕化的重要抓手。
“小紅書平臺上，雙方不能如視頻模式一樣面對面，不過它屬于一種內(nèi)容上的直面?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)電商的宣傳頁面，猶如打印彩頁的電子化，雖然內(nèi)容詳實、規(guī)格詳盡，但是，讓人只看到商品，而看不到商品背后“人”的屬性。在類似小紅書這樣的社交平臺上，由意見領(lǐng)袖等通過內(nèi)容化甚至故事化的推薦，則更可以俘獲粉絲，在情感上更有親近性，猶如“面對面”一樣。實際上，這種推廣或者觸達(dá)的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)把握消費者的務(wù)實化需求和情感性需求。前者在于把握消費者對于商品的商業(yè)屬性、品質(zhì)規(guī)格的精準(zhǔn)需求；后者在于能否如小紅書之類一樣，建立起消費者與標(biāo)桿（意見領(lǐng)袖）之間的情感鏈接。
這實質(zhì)都是在于能否做到契合個性化需求。在技術(shù)的加持下，這種對于個性化消費需求的把控可能會越來越準(zhǔn)確。直播電商平臺、傳統(tǒng)電商平臺利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，越來越容易實現(xiàn)這一點。
抖音電商通過“CORE”方法論（價優(yōu)貨全、全域內(nèi)容、營銷放大、體驗提升），優(yōu)化了用戶體驗，2024年“雙11”期間GMV增長450%。此外，平臺通過分析消費者偏好，推薦適合的產(chǎn)品組合，進(jìn)一步提升了轉(zhuǎn)化率。