啤酒高端化下半場(chǎng)：建立多元、個(gè)性、細(xì)分的產(chǎn)品矩陣
2025年01月21日
華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席
2024年，啤酒高端化的話題備受關(guān)注。高端啤酒和高端化是兩個(gè)概念。高端啤酒是高端化的產(chǎn)物，但不是高端化的唯一。
目前，在所有價(jià)格帶產(chǎn)品中，高端啤酒仍然表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，這說明中國(guó)高端化進(jìn)程仍在向前推進(jìn)。2024年，啤酒產(chǎn)業(yè)仍處于升級(jí)浪潮中，只是升級(jí)速度減緩，但它依然是增長(zhǎng)中的主要?jiǎng)恿?。中?guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正處于高端化的上半場(chǎng)，我判斷，未來還有下半場(chǎng)。
高端化的上半場(chǎng)和下半場(chǎng)有明顯區(qū)別。高端化的上半場(chǎng)，只是產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格上升、品牌化，并追求一定的體驗(yàn)；但下半場(chǎng)會(huì)更多元化、個(gè)性化，有更多細(xì)分需求和領(lǐng)域出現(xiàn)，個(gè)性化場(chǎng)景越來越多。對(duì)于啤酒企業(yè)來說，這其中蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。
預(yù)計(jì)2025年，在一系列政策的催化下，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)企穩(wěn)向好。穩(wěn)定下來后，企業(yè)要去抓新質(zhì)。所以，2025年華潤(rùn)啤酒的主要策略就是：托底與抓新質(zhì)。
托底，就是要穩(wěn)住大盤，穩(wěn)住主力市場(chǎng)，穩(wěn)住喜力、老雪、雪花純生、勇闖天涯等主力產(chǎn)品，穩(wěn)住主力業(yè)務(wù)，也包括穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)型啤酒，防止其下滑。
穩(wěn)住基本盤后，開始抓新質(zhì)。我們認(rèn)為，2024年出現(xiàn)的需求個(gè)性化、消費(fèi)場(chǎng)景化、產(chǎn)品細(xì)分化，會(huì)成為啤酒行業(yè)新的發(fā)展動(dòng)能，這也是華潤(rùn)啤酒2025年重點(diǎn)部署的一個(gè)方向。
年輕和中產(chǎn)階層群體消費(fèi)持續(xù)分化，老齡群體需求生機(jī)勃勃，這些由人群的生活方式及需求所帶來的個(gè)性化、細(xì)分化，使啤酒消費(fèi)需求更加多元。因此，企業(yè)要建立多元化、個(gè)性化、細(xì)分化的產(chǎn)品矩陣，以更好地與消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)所溝通，進(jìn)一步激發(fā)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
此外，在消費(fèi)穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)下，華潤(rùn)啤酒有更大空間來滿足消費(fèi)者的高性價(jià)比需求。高性價(jià)比，是指品質(zhì)更好、價(jià)格合理，它不是來自價(jià)格的下降，而來自產(chǎn)品性能的提升，即產(chǎn)品屬性、形象、品質(zhì)的提升。
在啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘯r(shí)代，消費(fèi)者追求的是價(jià)格低、促銷大，產(chǎn)品滿足需求。今天消費(fèi)者首先關(guān)注的是品質(zhì)和產(chǎn)品，而后關(guān)注價(jià)格。簡(jiǎn)言之，過去先要價(jià)格，再要產(chǎn)品；今天先要產(chǎn)品，再要合理的價(jià)格。企業(yè)要把握住這一特征和趨勢(shì)，并非指在價(jià)格上做太多文章，而是要把產(chǎn)品、場(chǎng)景、場(chǎng)所等的創(chuàng)新當(dāng)作第一位，讓消費(fèi)者以同樣的價(jià)格買到更高質(zhì)量的產(chǎn)品、得到更佳的體驗(yàn)。
2025年，我對(duì)華潤(rùn)啤酒的期待是，穩(wěn)健向好。華潤(rùn)啤酒仍在追求增長(zhǎng)，依然提出“增長(zhǎng)是第一策略”。我們認(rèn)為，增長(zhǎng)是應(yīng)對(duì)目前消費(fèi)形勢(shì)的一個(gè)重要策略主張。
希望華潤(rùn)啤酒各個(gè)業(yè)務(wù)都能夠穩(wěn)健發(fā)展。有了穩(wěn)健的基礎(chǔ)和基本盤，華潤(rùn)啤酒才能做更多創(chuàng)新，做更多科技、數(shù)字化、智能化的工作。
2025年，華潤(rùn)啤酒將繼續(xù)堅(jiān)持“三精”。2024年我們提出，中國(guó)啤酒企業(yè)開始進(jìn)入“三精”時(shí)代，即精簡(jiǎn)、精細(xì)、精益——組織效率更高，管理、業(yè)務(wù)動(dòng)作更精細(xì)，成本費(fèi)用更精益。
過緊日子、過精細(xì)日子、過精簡(jiǎn)放權(quán)的日子，發(fā)揮各個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)能。這樣，企業(yè)能力會(huì)越來越強(qiáng)，資源越來越聚集，才能從容應(yīng)對(duì)當(dāng)前的不確定性和消費(fèi)波動(dòng)。
同時(shí)，我們也希望通過穩(wěn)健發(fā)展，構(gòu)建更好的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，包括以下幾個(gè)方面：第一，巨頭之間和諧共處，破除內(nèi)卷；第二，跟上下游進(jìn)行更緊密的結(jié)合，打造產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值生態(tài)圈，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈健康、安全、穩(wěn)??；第三，與客戶、消費(fèi)者構(gòu)建相互依存、相互支持的系統(tǒng)。