2025年01月21日
本報(bào)記者 苗倩 發(fā)自北京
2024年，位于中原大地的“胖東來(lái)”火遍大江南北，除了過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，其從“經(jīng)營(yíng)貨架”到“經(jīng)營(yíng)人”的思維革新，為顧客提供“情緒價(jià)值”的服務(wù)理念等，無(wú)不受到業(yè)內(nèi)外追捧。
開(kāi)源證券在題為《情緒價(jià)值創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，流量回歸線下帶來(lái)機(jī)會(huì)》的報(bào)告中提出，胖東來(lái)更進(jìn)一步將所有消費(fèi)者視作會(huì)員，將所有員工視作家人，將供應(yīng)商視作生態(tài)伙伴，達(dá)到和諧共生的上下游關(guān)系。
基于此，胖東來(lái)擺脫了與線上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮線下渠道特有價(jià)值，也為行業(yè)其他公司探索出一條可行之路。
再看“情緒價(jià)值”一詞，最初來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，美國(guó)愛(ài)達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J. Bailey教授從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，將情緒價(jià)值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗(yàn)。
在內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，除了賣(mài)品質(zhì)、賣(mài)服務(wù)以外，為客戶提供“情緒價(jià)值”正成為的熱點(diǎn)詞匯，酒業(yè)也不例外。
早在2024年6月27日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉出席第十屆白酒國(guó)家評(píng)委第一次年會(huì)致辭時(shí)表示，中國(guó)白酒行業(yè)存在大小周期，長(zhǎng)期向好是主旋律，以科技創(chuàng)新給消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”，能進(jìn)一步打開(kāi)白酒產(chǎn)業(yè)“天花板”。
在王莉看來(lái)，給消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”，讓行業(yè)穿越周期有了更清晰的路徑。
白酒領(lǐng)軍企業(yè)如此，啤酒企業(yè)也如此。
青島啤酒堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，通過(guò)多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和沉浸式啤酒消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)提升品牌影響力。不斷完善市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)。
據(jù)悉，游客還可以通過(guò)參觀青島啤酒博物館，參觀工業(yè)4.0啤酒生產(chǎn)線，以及品鑒青島啤酒最新鮮、最特色的啤酒，完成沉浸式體驗(yàn)。
不僅以貴州茅臺(tái)、青島啤酒等為代表的領(lǐng)軍酒企正在踐行穿越周期的新路徑，地方酒企也紛紛試水創(chuàng)新，以情緒價(jià)值賦能營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)創(chuàng)新。
例如，2024年12月9日，宋河酒業(yè)就以萬(wàn)元現(xiàn)金，全網(wǎng)征集《哈哈哈哈宋河紅》原創(chuàng)舞，提出“夠魔性、夠好玩你就來(lái)?。。 币郧榫w消費(fèi)及強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，加之宋河的“插畫(huà)風(fēng)長(zhǎng)圖、美人美酒國(guó)潮古風(fēng)視頻等”讓用戶感受更有趣的白酒玩法，更好玩的白酒文化表達(dá)……
有句話說(shuō)，創(chuàng)新破萬(wàn)卷。以“情緒價(jià)值”為主線的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，正在將營(yíng)銷(xiāo)的視角切回到消費(fèi)者自身，酒類(lèi)廠商也正在嘗試通過(guò)多維度、線上線下共融等模式，以情緒消費(fèi)為翹板，形成酒類(lèi)新消費(fèi)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。
未來(lái)，以“粘性消費(fèi)、社交型消費(fèi)、悅己型消費(fèi)”為三大分類(lèi)的情緒消費(fèi)，有望在酒業(yè)進(jìn)一步滲透、擴(kuò)展，名酒企業(yè)與地方酒企將各展所長(zhǎng)，走出一條以情緒價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的酒業(yè)消費(fèi)新路。