2025年01月21日
本報特約撰稿人 林楓 發(fā)自北京
1998年，在不到1000億元收入規(guī)模的白酒行業(yè)，五糧液收入28億元，茅臺收入6億元，兩者規(guī)模相差巨大，行業(yè)地位更是不可同日而語。2000年，收入超過40億元的五糧液，制定了“多元并舉”的集團(tuán)戰(zhàn)略。時勢異也，2023年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1505.60億元，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入832.72億元，而白酒行業(yè)的收入超過7000億元。
茅臺封神背后的奧秘是什么？
茅臺封神背后的原因眾說紛紜，但有兩條很重要，一是品質(zhì)，二是故事。
茅臺品質(zhì)是時間與空間沉淀的結(jié)果。茅臺因為獨特的歷史機(jī)緣，有很多身居高位的忠實用戶，建廠70多年來，無論生意好壞，茅臺都會穩(wěn)定維系、增加產(chǎn)能，并儲備了大量的基酒和豐富多樣的調(diào)味酒，70年來，沒有一滴外購酒，今天茅臺20多萬噸大曲醬香儲存是無價之寶，對于任何一家酒廠做出這個產(chǎn)能，在資金上都是一個天文數(shù)字，這是時間沉淀的結(jié)果。
茅臺故事是技術(shù)與營銷交相輝映的結(jié)晶。1998年，季克良臨危受命成為茅臺新一任董事長，技術(shù)背景出身的季克良妙筆生花，用技術(shù)視角寫下了無數(shù)篇膾炙人口的文章，比如，《世界上最好的蒸餾酒是茅臺酒》《萬噸夢圓》等，將茅臺酒的品質(zhì)文化、生態(tài)文化、歷史文化娓娓道來、引人入勝，通過《參考消息》《半月談》等媒體實施深入人心的用戶教育。
品質(zhì)和故事，茅臺封神兩大利器的背后是白酒的第一性原理——“白酒的本質(zhì)在人不在物，在主體不在客體”，人性中有窺探欲、炫耀欲、成就欲和依賴欲，這四種欲望疊加表現(xiàn)在社交中的情緒價值（圖1所示），茅臺滿足了最為核心的社交價值。
企業(yè)唯一的使命是創(chuàng)造顧客（價值），茅臺做到了，通過物質(zhì)化的產(chǎn)品和精神化的故事，兩者相輔相成、相得益彰，提供了特定場景下的情緒價值和社交加持。
那么，五糧液的故事呢？
我們討論五糧液和茅臺輪替變遷，是事后諸葛亮的歸納法，但如果我們用看茅臺的視角看珍酒，會得出什么樣的結(jié)論呢？茅臺成功的兩大法寶，品質(zhì)和故事，這是一體兩面。
珍酒的品質(zhì)和故事
近年來，業(yè)績亮眼的珍酒的品質(zhì)和故事是什么呢？
作為“中國白酒一號工程”，坐落在遵義產(chǎn)區(qū)的珍酒是一款風(fēng)格突出的頂級美酒。美酒之美，在飲前聞香、飲中入口、飲后體感，通過三個維度綜合形成獨有的風(fēng)格。
珍酒飲前聞香具有非常濃郁的桂花香味，飲中是“入口陳柔、落口回甘”，飲后體驗是“慢醉快醒、愉悅舒暢”。
金桂飄香的珍酒飲前特點來自珍酒產(chǎn)區(qū)，匯川產(chǎn)區(qū)的平均溫度相比茅臺產(chǎn)區(qū)低3℃左右，這會使得醬酒堆積發(fā)酵過程中升溫至頂點的時間變長，這個過程富集出能夠產(chǎn)生桂花香味的微生物種群。珍酒技術(shù)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)這個特點后，順勢優(yōu)化工藝，進(jìn)一步放大這種微生物種群的比例，從而釋放迷人的，甚至有點烘烤過的桂花香味。
珍酒“落口回甘”的美妙在于尾端略苦之后的回甜，會讓人有種苦盡甘來的感覺，這是頂級美酒的標(biāo)志。幸福來自磨難，快樂離不開痛苦，這不僅是人生哲理，更是人體生命體驗的科學(xué)驗證——苦的刺激后，方有甜的美好，珍酒的回甘一方面是匯川產(chǎn)區(qū)低溫延緩了堆積增溫的進(jìn)程、富集更多產(chǎn)生甜感的微生物；另一方面是心力使然。
入口陳柔是一種高級感的體驗，如果說珍酒落口回甘是大自然的饋贈，那么，入口陳柔則是珍酒人的心力使然。陳香是老酒的味道，柔和是乙醇分子和水分子通過氫鍵締合為大分子團(tuán)帶來的，所以，陳柔之感離不開時間的沉淀，而時間的沉淀不僅僅是情懷，更是實力和重資產(chǎn)的投入，珍酒4.4萬噸的產(chǎn)能和10萬噸的存酒是陳柔的保障。
如果說“入口陳柔”的背后是珍酒人重資產(chǎn)投入的“蠻力”，那“慢醉快醒”背后則是珍酒人的妙心慢工，白酒中讓人體感不適的是以雜醇油為代表的高級醇、醛類等物質(zhì)，珍酒通過持續(xù)、系統(tǒng)的工藝創(chuàng)新，大大降低了這些成分，甚至低至同行五分之一的標(biāo)準(zhǔn)，這讓醬香濃郁、豐富飽滿的珍酒，同時實現(xiàn)了飲后體感的輕松。“入口陳柔、慢醉快醒”的珍酒具備了大口喝的條件，口味重、難以大口喝是很多醬香型白酒的短板，珍酒完美地化解了這個問題。
從白酒本質(zhì)看行業(yè)輪替
白酒的關(guān)鍵是品牌，品牌的關(guān)鍵在價值。白酒價值由淺入深的表達(dá)有傳播價值、體驗價值、邏輯價值和信仰價值，其中，邏輯價值是用物質(zhì)價值的因果體系進(jìn)行呈現(xiàn)的，最終表達(dá)出企業(yè)文化、品質(zhì)文化和品牌文化內(nèi)在邏輯關(guān)系。
企業(yè)文化是根系，長出兩朵花是“品質(zhì)和品牌”，企業(yè)文化中的使命、愿景和價值觀則決定了企業(yè)的方向選擇、資源配置、經(jīng)營節(jié)奏、組織安排和人事評定，是一杯美酒的終極之因，也是故事中最容易讓人熱淚盈眶、心生向往的，如華為的“芭蕾腳”、蘋果喬布斯的“活著就要改變世界”。而引人入勝的品質(zhì)文化會讓人產(chǎn)生購買的沖動，從而帶來銷售的轉(zhuǎn)化，這些都需要有因果邏輯的故事表達(dá)。
2023年，全國釀酒行業(yè)利潤總額是2628億元，其中，白酒獨占2328億元，白酒利潤占比如此高，何故？
白酒提供了其他酒種沒有提供的價值——社交價值，無論社會如何變遷，社交需求是永恒不變的。茅臺依靠卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和引人入勝的故事，成功為高端人群提供了社交價值，成為高端社交標(biāo)配；我們看到，珍酒正在通過品質(zhì)的傾力打造和系統(tǒng)的品質(zhì)故事，走進(jìn)高端社交的場景，讓品牌建設(shè)向情緒價值的方向持續(xù)精進(jìn)。
珍酒只是一個縮影，我們期待中國優(yōu)秀的酒企以用戶為中心，批量涌現(xiàn)口口傳頌、令人喜愛的品牌。（作者系北京君度卓越咨詢董事長、北京鏈一鏈新零售CEO）