2025年01月21日
本報記者 發(fā)自北京
春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進動銷的關鍵節(jié)點。
結(jié)合近期一線市場走訪與調(diào)研，多家券商圍繞價格、存貨、渠道等方面，對2025年春節(jié)酒類市場的走向以及新一年酒業(yè)的發(fā)展趨勢進行了分析。
什么價位的白酒更有競爭優(yōu)勢？
1月10日，華安證券發(fā)布《河南&安徽市場調(diào)研：商務禮贈需求漸起，大眾帶動銷待節(jié)前集中起量，品牌集中化演繹》報告（以下簡稱報告）指出，酒業(yè)動銷環(huán)比改善，旺季前商務禮贈等場景需求漸起，大眾動銷慢慢起量，高端需求相對穩(wěn)健，大眾帶仍有望在春節(jié)周期中彰顯韌性。
報告指出，通過走訪河南、安徽白酒終端市場了解到，當前，經(jīng)銷商及終端門店開始逐步備貨，但消費者訂單流速尚未加快，主要表現(xiàn)為：
從時點及場景分布看，春節(jié)期間，消費場景以禮贈、商務拜訪為主，集中于300元-800元、千元價格帶中高端產(chǎn)品，終端店則以大眾流通為主要出貨來源，當前尚未放假，返鄉(xiāng)流動人口有限，預計大眾價格帶需求將在節(jié)前一周左右集中起量；
從終端心態(tài)看，當前行業(yè)調(diào)整周期中，部分終端中秋國慶后庫存尚未完全消化，產(chǎn)品儲備處于安全線水平，大量備貨意愿較低，基本根據(jù)需求數(shù)量訂貨，終端備貨時間更集中；
從渠道結(jié)構(gòu)看，2024年起，線上渠道在標品單價內(nèi)卷+平臺補貼下快速起量，對傳統(tǒng)煙酒店等終端渠道有部分分流作用，實際需求或好于單渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
展望2025年春節(jié)動銷，報告指出，分價格帶及場景看，全春節(jié)周期高端或保持相對穩(wěn)健，茅臺調(diào)整供需適配關系下，蛇茅批價近期雖下滑，但普飛批價穩(wěn)定，普五品牌支撐下動銷表現(xiàn)反饋較優(yōu)；次高端酒受庫存影響，目前仍處于去化周期及商務團購等場次減少，關注2025年春節(jié)宴席，與去年同期相比或有回補表現(xiàn)；大眾價格帶中，100元-200元動銷有望保持增長，品牌更向區(qū)域龍頭集中，部分核心單品，如安徽省內(nèi)渠道推力帶動的兼8，自點率逐步提升的洞9（協(xié)同帶動省內(nèi)洞6動銷），品牌力&消費者認可度較高的古5/古8等，有望彰顯較強韌性。
報告指出，觀測2025年春節(jié)表現(xiàn)，有部分趨勢或積極信號仍值得關注：
一是以高端酒為代表的金融投資屬性&終端囤貨意愿降低下，泡沫化需求去除，當前渠道數(shù)據(jù)反饋或更接近真實動銷，近期茅臺集中到貨下，百榮市場普飛批價有10元-20元小幅上漲，終端需求已開始逐步顯現(xiàn)，價格下探空間有限；
二是經(jīng)銷商整體備貨節(jié)奏更加集中，時間線較去年同比有所放緩（預計臘月二十后進入流速加快期），但渠道低預期下心態(tài)更客觀；
三是經(jīng)銷商資金搶占競爭激烈，廠家回款&名煙名酒等打款需求集中下，品牌認知較強、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)良性的頭部企業(yè)回款表現(xiàn)有望更優(yōu)；
四是廠商對于價格管控協(xié)同方向更為一致，部分廠家放松對開門紅的硬性要求，維護渠道周轉(zhuǎn)健康，近期，普五、珍15等核心單品停貨控制節(jié)奏，對渠道利潤體系的保護加大，控貨挺價市場執(zhí)行層面或推進更為統(tǒng)一。
報告還指出，從區(qū)域市場的具體反饋來看：
河南：高端需求較為穩(wěn)健，百榮市場流速環(huán)比提升。
結(jié)合渠道反饋，茅系和醬酒主線產(chǎn)品批價近兩周有小幅提升，主要系：廠家開門紅壓力減輕，經(jīng)銷商急速批量低價出貨需求較低；終端擔心旺季價格上漲，部分春節(jié)需求明確下，當前有適當備貨的需求。從宴席端來看，近期，宴席預訂量同比去年有明顯提升。主品價格持續(xù)下探的空間有限，疊加短期政策刺激消費的利好，批價有望在節(jié)后企穩(wěn)回升。
安徽：整體消費量同比下滑，品牌集中度提升。
結(jié)合渠道反饋，當前貨到終端，消費者需求仍需要節(jié)前最后一周驗證，2024年12月年會訂單量同比下降，預計2025年因婚宴有所回補有望帶動宴席表現(xiàn)。徽酒整體消費量較去年春節(jié)預計有所下滑，但龍頭品牌，如古井、迎駕等韌性預計較強，古井協(xié)助經(jīng)銷商資金貸款優(yōu)惠等舉措促回款，回款表現(xiàn)有望較優(yōu)；迎駕洞6基本盤穩(wěn)固，消費者認可度提升下，洞9自點率提升，洞藏勢能延續(xù)；口子窖兼8終端及渠道利潤空間較厚，渠道推力較強。
穩(wěn)健迎接白酒消費需求回暖
2024年，酒業(yè)發(fā)展進入冷靜期?？v觀白酒市場變化，已從量產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欜?qū)動，多元市場轉(zhuǎn)為縮量市場，白酒行業(yè)邁入存量競爭階段，產(chǎn)能過剩問題凸顯，庫存高企、價格倒掛現(xiàn)象時有發(fā)生。那么，2025年白酒業(yè)將走向何方？
平安證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)年度策略報告》認為，2024年受宏觀消費大環(huán)境影響，白酒表現(xiàn)承壓，預計2025年酒業(yè)整體延續(xù)漸進式復蘇。
分場景看，預計2025年大眾流通渠道維持韌性，宴席低基數(shù)下有望迎來修復，期待商務需求回暖；分價格看，2025年大眾價格帶或延續(xù)增長，高端穩(wěn)健，次高端取決于經(jīng)濟復蘇進度；分品牌看，2025年馬太效應或更加明顯。2024年廠家任務量增加+動銷較弱，目前經(jīng)銷商庫存普遍同比增加。預計2025年廠家將淡化回款與業(yè)績增長目標，更加注重實際動銷與庫存去化。
中國銀河證券研報表示，白酒行業(yè)在2024年明顯收縮以及價格呈現(xiàn)下降趨勢；預計2025年行業(yè)在政策刺激下需求逐步好轉(zhuǎn)，銷量溫和修復。價格風險已大部分釋放，接下來會趨于穩(wěn)定?！靶袠I(yè)當前處于調(diào)整階段，我們對2025年春節(jié)銷售狀況展望中性，預計2025Q2后逐步好轉(zhuǎn)。從資金配置和估值上來看，板塊都處于底部位置。企業(yè)分紅比例仍有提升空間，預計2025年行業(yè)延續(xù)集中分化趨勢?！?/p>
“2025年上半年，酒企仍將以去化庫存、出清風險為主線，供給端的約束或有減小，降速共識將進一步強化；下半年在低基數(shù)下，基本面預計逐步改善。2025年禮贈、商務等場景將貢獻增量，大眾宴席在低基數(shù)下有望趨于平穩(wěn)?！眹抛C券分析師指出。
東方證券分析師認為，2025年主要酒企預計降速，市場已充分注入白酒公司業(yè)績降速預期，在經(jīng)歷2024年下半年白酒行業(yè)的渠道庫存去化后，預計“十五五”開局之年，整個白酒經(jīng)銷體系的壓力將顯著減輕，更穩(wěn)健地迎接白酒消費需求的回暖。