“三化+三對抗”助力區(qū)域醬酒企業(yè)發(fā)展
2025年04月15日
黑格咨詢集團(tuán)董事長
特色醬酒具有產(chǎn)地正宗性、區(qū)域環(huán)境匹配性、產(chǎn)品品質(zhì)合理性、品牌基因邏輯性等優(yōu)勢。我們北方尤其是遼寧，1960年左右就有做醬酒的基礎(chǔ)、文化和基因，包括山東具有代表性的品牌云門，其具有產(chǎn)地的區(qū)域環(huán)境的匹配性、產(chǎn)品品質(zhì)的合理性。
當(dāng)前，特色醬酒何以生存、發(fā)展？一是本地化對抗全國化，二是區(qū)域文化對抗流行文化，三是地方情感對抗品牌有優(yōu)勢，不管是山東云門，還是遼寧的某個醬酒品牌，其核心價值在于深耕根據(jù)地市場。因此，地產(chǎn)品牌最終會走向三化，即節(jié)慶化+特產(chǎn)化+禮品化。節(jié)慶化，對應(yīng)的是本地化對抗全國化，是品牌與品牌之間勢能的對抗，但由于具有特定性，市場空間容易被固化；特產(chǎn)化，是地方情感對抗品牌勢能，比如茅臺系列產(chǎn)品，和茅臺鎮(zhèn)已經(jīng)有了聲量和品牌體量的品牌去開拓山東市場，本土企業(yè)可以用地方情感去對抗其品牌勢能。但需要注意的是，要防范進(jìn)一步特產(chǎn)化，以云門酒業(yè)為例，如何達(dá)到30億、50億、80億的規(guī)模體量，如果不破局特產(chǎn)化、節(jié)慶化，其突破空間會被禁錮；禮品化，對應(yīng)的是區(qū)域文化對抗流行文化，醬酒整體的熱度雖然下來了，但具有特色的醬酒品牌并未受到太大影響，原因是區(qū)域文化與地方情感的深化，強(qiáng)對流地對抗了行業(yè)的流行文化。
我們發(fā)現(xiàn)，特色醬酒生存路徑，要么是小而美，要么是省區(qū)專而精，要么是全國特優(yōu)美。而在市場運(yùn)營破局上，我們叫“三大+三小”，即小區(qū)域、大市場，小文化、大特色，小光瓶、大品類。
舉個例子，北大倉部優(yōu)以高性價比和穩(wěn)定的品質(zhì)，成為北方家庭餐桌的“口糧酒”，但是其高價位的產(chǎn)品要想實現(xiàn)全國化并不容易。而山東消費(fèi)者體量足夠大，企業(yè)做好根據(jù)地市場，有著幾個億的體量，但是，未來更大的空間、更大的市場在哪里？就是醬酒口糧化。因此，區(qū)域特色醬酒企業(yè)要思考戰(zhàn)略空間，這是企業(yè)極有可能實現(xiàn)增長的渠道；二是醬酒特色化，比如廣西丹泉酒業(yè)，突出洞藏特色，省內(nèi)強(qiáng)勢、省外開花，挖掘企業(yè)IP的深層價值和文化內(nèi)涵；三是醬酒本地化，隨著品類價格的走強(qiáng)，企業(yè)借勢醬酒突破價格封鎖，鎖定某個地級市攻城略地。
針對渠道層面，傳統(tǒng)的區(qū)域特色醬酒對應(yīng)的是中檔價位，酒廠硬件高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格，小區(qū)域代理制流通核心店，仍然以流通分銷為核心。缺點(diǎn)是企業(yè)擁有一兩個大單品，已經(jīng)形成了足夠的體量，不想再去嘗試新的模式和體制，導(dǎo)致企業(yè)增長空間受限；而新興的醬酒企業(yè)，可以考慮單列一些更具特色、獨(dú)立的產(chǎn)品，采用CB和BC一體化的商業(yè)模式，包括傳統(tǒng)區(qū)域流通、圈層合伙人模式，借勢新消費(fèi)、新渠道實現(xiàn)發(fā)展。
如今，醬酒進(jìn)入深度調(diào)整期，并向頭部企業(yè)靠攏，產(chǎn)能提增、品牌分化成為必然趨勢，未來，多數(shù)醬酒企業(yè)還得重走一遍濃香企業(yè)曾走過的路。北方醬香酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域強(qiáng)對標(biāo)，形成特色醬酒品牌新生的沃土，通過品牌建設(shè)和市場推廣，提升品牌勢能，推動醬酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。