2025年04月15日
本報特約撰稿人 錢衛(wèi)祥 發(fā)自北京
近年來，光瓶成為酒業(yè)的“風(fēng)口”，各大酒企摩拳擦掌紛紛布局光瓶酒市場。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒年復(fù)合增長率為14%，遠高于白酒行業(yè)整體增長率的2%，預(yù)計2025年光瓶酒市場規(guī)模將超過1500億元，除了牛欄山、老村長等傳統(tǒng)的光瓶酒品牌外，還有望誕生1家-2家超百億的光瓶酒品牌。
目前，頭部的幾家光瓶酒企業(yè)也在圍繞如何提升品牌，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)花大心思，例如；牛欄山主動放棄陳釀進軍金標，老村長放棄香聚、香滿堂進軍谷色谷香等，一系列動作所釋放出的信號就是，中線光瓶酒是光瓶酒市場兵家必爭之地，誰占領(lǐng)了中線光瓶市場份額，誰就占據(jù)了市場主動權(quán)。
那么，中線光瓶酒在某個區(qū)域市場該如何去打？有沒有一套成熟的系統(tǒng)性實戰(zhàn)打法呢？
市場分析： 找出企業(yè)與競品的優(yōu)劣勢
目標區(qū)域市場的調(diào)研分析：首先，酒企要堅定中線光瓶酒這個賽道；其次，酒企要選擇優(yōu)勢型戰(zhàn)場，在什么區(qū)域市場做，其市場優(yōu)勢又是什么？最后，分析該市場的人口、經(jīng)濟以及中線光瓶酒的市場容量規(guī)模。
消費者調(diào)研分析：中線光瓶酒與低線光瓶酒的目標消費群體截然不同，經(jīng)過調(diào)研，選擇30歲-45歲的男性工層階級為核心消費群體，月工資收入在5000元-7000元，且具備一定的消費能力，消費的場景多為自飲或者三五好友之間的小聚小飲。
主要競品調(diào)研分析：在該市場中，企業(yè)要找出核心的主流競品有幾個，競品的產(chǎn)品系列是如何分布的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎么樣？產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么？賣得最好的是哪款產(chǎn)品，原因是什么？經(jīng)銷商的政策是什么？終端的推力是什么？競品在該區(qū)域一年的銷售額是多少？圍繞競品，企業(yè)要做深度的市場調(diào)研分析，找出競品的優(yōu)劣勢。
產(chǎn)品策略： 定位要與目標消費群體相匹配
產(chǎn)品定位：在存量市場競爭環(huán)境下，產(chǎn)品的定位要與目標消費群體相匹配。
對于中線光瓶酒而言，可以定位成極具性價比的光瓶酒，也可以定位成現(xiàn)代化潮派光瓶酒，不同的定位，相對應(yīng)的打法也會有所不同。例如，黃蓋玻汾就是極具性價比的中線光瓶酒，55元的價格可以喝到百元盒裝酒的品質(zhì)，再加上有汾酒品牌做加持，使得其近幾年成為中線光瓶酒最大的黑馬，2024年，玻汾成功跨越百億營收；光良“數(shù)據(jù)化價值表達+時尚新潮的設(shè)計”，則成功搶占了30歲-40歲年輕消費群體的心智，可以稱得上是現(xiàn)代化潮派光瓶酒的代表。
包裝設(shè)計：好的包裝可以讓酒企省下30%的推廣費用。那么，什么才是好的包裝？中線光瓶酒在包裝上應(yīng)該遵循什么？首先，包裝要簡單、大氣，讓消費者一眼就能看懂；其次，包裝要有足夠的差異化，在貨柜琳瑯滿目的產(chǎn)品中，產(chǎn)品要能快速吸引消費者的眼球。區(qū)隔于同類產(chǎn)品，提升辨識度。切忌，同一個包裝換一個標簽顏色，裝不同的酒，賣不同的價格。
產(chǎn)品組合：區(qū)域市場在產(chǎn)品上架時需要組合上架，按價格可以分為低、中、高組合，按酒精度數(shù)可以分為低度、高度組合，形成產(chǎn)品系列化，這樣運作的好處有兩點：一是產(chǎn)品上架后貨柜的飽滿度高，二是樹立價格標桿。
在具體運作的時候，建議企業(yè)選擇一款作為主推品，集中資源將其打造成“爆品”，切忌面面俱到，最后反而一款都沒有推成功。根據(jù)市場消費者的不同需求，酒企還應(yīng)當(dāng)考慮研發(fā)和設(shè)計補充品來更好地迎合市場?？紤]到市場競爭過程中有可能會出現(xiàn)競品攻擊我品，或者企業(yè)要主動去搶占競品的市場份額，這時候，還需要有格斗型產(chǎn)品來保護企業(yè)的核心產(chǎn)品不受競品的干擾。
價格策略：形成價格錯位搶占消費者
定價原則：定價在某種程度上就決定了企業(yè)的江湖地位，那么，中線光瓶酒的定價應(yīng)遵循什么原則？第一，總成本領(lǐng)先法，這種定價需要酒企有一定的規(guī)?；ㄗ「偁帉κ值牟弊?，讓其進退兩難，從而搶占市場份額；第二，市場導(dǎo)向法，一般來說，這種定價會參照競品的價格，例如，某品牌55元價格產(chǎn)品在該區(qū)域賣得非常好，由于競品有一定的市場品牌效應(yīng)或者消費者認知，這時候，企業(yè)將產(chǎn)品也定在55元就很難與競品去競爭，因此，可以把價格定在48元或者49元，形成價格錯位，從而更好地去搶占消費者。
價格體系設(shè)計：企業(yè)在設(shè)計價格體系時，要考慮到各個環(huán)節(jié)的利潤空間，尤其是新產(chǎn)品第一次在區(qū)域市場運作，一定要高毛利去驅(qū)動，基本的原則就是要比競品高出1.5倍的利潤，這樣才能驅(qū)動整個渠道在市場的推力。
經(jīng)銷價：經(jīng)銷商是逐利的，同時，經(jīng)銷商也承擔(dān)著市場所帶來的各種風(fēng)險，因此，一般情況下，一款產(chǎn)品要確保50%左右的利潤，經(jīng)銷商才能有更大的積極性投入到市場運作中。
分銷價：分銷商在市場中起到一個配送的角色，對應(yīng)的風(fēng)險也會較經(jīng)銷商小很多，通常情況下，要確保分銷商有6%-8%的利潤。
終端價：產(chǎn)品賣得好與壞，很大程度上取決去終端店老板的推薦力度。因此，終端利潤的多少，直接決定產(chǎn)品的推力，建議終端利潤在15%-20%。
渠道策略：廠家與經(jīng)銷商共享市場紅利
渠道選擇：
餐飲渠道：誰掌控了渠道，誰就掌控了市場的命脈。因此，中線光瓶酒第一階段——渠道的選擇非常關(guān)鍵，根據(jù)筆者過往的實戰(zhàn)經(jīng)驗，新產(chǎn)品建議首選餐飲渠道進行培育，核心餐飲樣板店的打造，重點食街氛圍的打造，一定要營造產(chǎn)品熱銷的氛圍，帶動更多的消費者來體驗產(chǎn)品。
流通渠道：等產(chǎn)品培育有了一定的基礎(chǔ)之后，再選擇流通渠道開始鋪貨，首選餐飲店、食街附近的士多店，餐飲小盤帶動流通大盤。值得注意的是，新產(chǎn)品前期不可著急，不可盲目鋪貨，否則，一旦動銷差，就容易把產(chǎn)品做死。
新興渠道：電商平臺雖然傳播的速度比較快，但需要注意，線上、線下價格要保持一致，不能搬起石頭砸自己的腳。
渠道管理：
廠商共建：當(dāng)下，很多經(jīng)銷商的思維還是停留在“坐”市場的階段，廠家如果不能讓經(jīng)銷商有一個長周期的保障，那彼此之間的合作也是空中樓閣，為了雙方更好地把市場做好、做強、做大，廠家與經(jīng)銷商之間必須建立命運共同體，共同承擔(dān)市場風(fēng)險，共同享受市場紅利，只有雙方形成合力，方能長久合作。
終端建設(shè)：廠商之間要分責(zé)明確，廠家推出精準的市場策略，經(jīng)銷商負責(zé)把廠家的策略落實到終端，加強生動化陳列，條件允許還可以設(shè)置專柜，廣宣物品布建到位，提升產(chǎn)品曝光率，營造產(chǎn)品熱銷氛圍。對于核心的終端，一定要牢牢地掌控在自己手上。
價格管控：價格管控是品牌的護城河之一，很多品牌在區(qū)域市場深耕后，有了一定的品牌影響力，產(chǎn)品也成為本區(qū)域的硬通貨，這時候，如果不加強對價格的管控，區(qū)域之間就會出現(xiàn)大量串貨的現(xiàn)象，串貨一旦嚴重后，緊跟著價格就會亂，價格一旦亂了，消費者就會對本品牌、本產(chǎn)品失去信心，從而擾亂了正常的市場發(fā)展次序。
推廣策略：
一物一碼：數(shù)字化建設(shè)是酒企當(dāng)下以及未來都需要去加強的，數(shù)字化建設(shè)的強弱，也直接影響酒企未來的競爭力。例如，廣東九江雙蒸通過一物一碼技術(shù)，給每一瓶酒賦上一個獨一無二的二維碼，消費者開瓶就可以掃碼贏取現(xiàn)金紅包大獎，大大地刺激了消費者的購買欲望，同時，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能很好地掌控消費的動態(tài)，精準地推送消費者需求，大大增強了消費者的粘性。
品牌宣傳：產(chǎn)品動銷、品牌先行，消費者往往都是先通過廣告才認識產(chǎn)品的，線下的廣告大致可以分為3類，樹立品牌形象的戶外單立柱廣告（俗稱大炮），增加辨識度的城市公交車身廣告，營造產(chǎn)品熱銷的店招、店內(nèi)菜單、海報、燈籠等廣告。讓目標消費者隨時、隨地都能見到品牌、產(chǎn)品廣告，久而之久占據(jù)消費者的心智。
促銷員：在新產(chǎn)品上市時，促銷員起到了橋梁的作用，在中午和晚上用餐高峰期，選擇人流量較大的餐飲核心網(wǎng)點，派駐專職促銷人員進行拉銷（一個促銷員一般同時在3-5家店內(nèi)交替拉銷），通過免費試飲活動，不斷地向消費者推薦本品，打造喝酒場景氛圍，從而達到較好的宣傳作用。
中線光瓶酒區(qū)域市場運作除了上述實戰(zhàn)打法外，酒企還需要結(jié)合自身的實際情況，制定科學(xué)合理的策略，并嚴格執(zhí)行，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。